Uvod

Knjiga koja je ponovno pobudila interes za propagandu kao temu i ukazala na mogućnost njezina filozofskog promišljanja bila je knjiga Jasona Stanleya How Propaganda Works (Stanley 2015). Ovo nije prvi puta da se unutar filozofije započinje promišljanje propagande kao društvene pojave bitne za razumijevanje suvremenog društva, ili možda čak specifičnije za razumijevanje političkog sistema unutar šireg društva. U ovom se radu neću zadržati na samoj knjizi Jasona Stanleya, niti na razini prikaza, niti na razini knjige kao polazišta analize, već ću pokušati uvid do kojega dolazi Stanley povezati s nekim prethodnim analizama propagande, poput analize Jacquea Ellula, i nadograditi razumijevanje propagande u suvremenom društvu. U filozofskom promišljanju propagande nezaobilaznim mi se nameću dvije dimenzije: prvo, promatranje propagande kao suvremene pojave i, drugo, promatranje propagande kao društvene pojave koja se događa u određenom društvenom kontekstu.

Ideologija i propaganda

Jedan od bitnih momenata Stanleyjeve analize propagande je ideologija. Ideologija je dijelom skup ideja kojim se objašnjava svijet, ali još važnije, kojima se objašnjava djelovanje i potiče na djelovanje. Stanley se kod svoje analize uloge ideologije u razumijevanju propagande zadržava na pojmu manjkave ideologije (flawed ideology) „u obliku pogrešnog legitimacijskog narativa.“ Što podrazumijeva pod manjkavom ideologijom objašnjava ukazujući na iracionalnost kao bitnu karakteristiku koja proizlazi iz neistinitosti vjerovanja koja su sastavnim dijelom takve ideologije. Definiciju pojma manjkave ideologije postavlja na način da se ostavlja prostor za postojanje ideologije koja pruža neutralan pristup, tj. koja se može promatrati s epistemičke pozicije kao istinit skup ideja o stvarnosti. Takav pristup ideologiji, mada razumljiv, gubi iz vida ono što je bitno za ideologiju u pokušaju da se postigne objektivan kriterij za njezinu procjenu. Ono bitno za ideologiju svodi se na proces operacionalizacije sustava ideja, pretvaranja doktrine (ili barem svjetonazora) u sustav kojim se neka društvena grupa koristi za svoje djelovanje. Kod Stanleya se događa da se kriterij za vrijednosno procjenjivanje ideologije uspostavlja s pozicije demokracije, ukazujući da su „[t]akve ideologije epistemološki onemogućavajuće u domeni demokratskog odlučivanja“ (Stanley 2015: 198).

Uvođenjem demokratskog modela odlučivanja Stanley ukazuje na jednu bitnu karakteristiku propagande, koja se nalazi u suprotnosti s demokratskim odlučivanjem. Demokratsko odlučivanje počiva na dijalogu, argumentiranom sučeljavanju pozicija i mogućnosti prihvaćanja kritike. Svi ti elementi – dijalog, argumentacija i kritika – potpuno su nespojivi s propagandom. Propaganda prestaje tamo gdje se pojavljuje otvoreno sučeljavanje pozicija i kritičko preispitivanje. No time što ukazuje na karakteristike propagande ne potvrđuje učinkovitost kritike propagande s pozicije epistemologije. S pozicije epistemologije kritika propagande bi bila usmjerena na preispitivanjem istinitosti ideologijskih pozicija koje se nalaze u osnovi propagande.

Jedna vremenski ranija pozicija u vezi ideologije, koju sam  indirektno spomenula gore, korisnija je za razumijevanje propagande. To je razumijevanje ideologije kao operacionalizacije sustava ideja i pretvaranje ideologije u oruđe određene društvene grupe. To se razumijevanje nalazi na tragu razumijevanja ideologije kakvu nalazimo kod Daniela Bella. Postmoderna teza o nestanku velikih ideologija osnova je za stav kako se danas propaganda treba promatrati mimo velikih ideoloških priča, koje su bile dominantne kroz 20. st. Kraj velikih ideologija koje u potpunosti određuju život, zamjenjujući religiju, prema Danielu Bellu, u kanaliziranju straha od neizvjesnosti i smrti, ne znači i kraj korištenja mehanizama kojima su se koristili ideolozi u kanaliziranju i postizanju svojih ciljeva. Kada se promotri na koji način Bell definira ideologiju, za njega je ideologija nešto drugo nego kod Stanleya, ona je  prevođenje ideja u društvenu polugu (Bell, 2001: 401), pretvaranje apstraktnog sustava misli u operacionalizirani sustav vođenja društvene grupe. Sličan stav o nastanku ideologije nalazimo i kod Jacquesa Ellula koji smatra da ideologija nastaje kada se ideje vulgariziraju i operacionaliziraju (Ellul 1973: 193). Ovi stavovi koje nalazimo kod Bella i Ellula naglašavaju nešto drugačiji moment kod ideologije nego Stanley. Oni naglasak stavljaju na operacionalizaciju, djelovanje, više nego na objašnjenje. Djelovanje i poticanje na djelovanje ono je po čemu se ideologija kao društvena pojava razlikuje od doktrine iz koje proizlazi. Utoliko se kritika ideologija kao operacionaliziranog skupa ideja teško može smatrati uspješnom na razini dovođenja u pitanje istinitosti ideologije, jer temeljna zadaća i cilj ideologije je mobilizacija i djelovanje, aktivizam, a ne teorijsko objašnjenje svijeta.

Otvara se pitanje je li moguće bilo ideologiju, bilo propagandu, promatrati kao vrijednosno neutralne pojave. U slučaju ideologije to se pitanje u drugačijem obliku može odnositi na mogućnost podjele ideologija na „manjkave“ i one koji nemaju takve nedostatke, koje bi valjda trebale biti ispravne. U slučaju propagande to bi se pitanje moglo čak i neposredno nadovezati na ideologiju; je li moguće da je sama propaganda kao mehanizam vrijednosno neutralna, i da se u slučaju kada se njome koristi manjkava ideologija propagandu treba promatrati kao lošu, dok se u slučajevima kada se njome koriste neki prihvatljivi oblici ideologije propagandu treba promatrati kao koristan mehanizam širenja pozitivnih ideja? Na prvi pogled pozicija prema kojoj je propaganda nešto neutralno i prema kojem se vrijednosna dimenzija propagande neposredno vezuje uz ideologiju može se činiti prihvatljivom. Takav bi stav uvodio podjelu prema kojoj, kada se propagandom koristi u pozitivne svrhe, ona sama postaje nešto pozitivno, a kada se koristi negativno, i ona sama postaje takva. Distinkcija između pozitivnog i negativnog u tom se slučaju sa same propagande prenosi na sadržaj koji se propagandom širi. Posredno vrijednosna pozicija propagande ovisila bi o ideologiji koja se koristi propagandom.

Ako se pak propagandi pristupi s vrijednosno neutralne pozicije, naprosto kao skupu mehanizama kojima se nekritički nekoj skupini prenosi poruka, moguće je da se upadne u ciničnu poziciju promatranja “vrijednosne neutralnosti” u kojoj se instrumentalno promatra medij prenošenja ideologije, ali i sama ideologija. U takvom slučaju ideologija bi se mogla promatrati tek na temelju njene učinkovitosti, tj. uspješnosti u širenju svojih ideja. No i takav je pristup moguće kritizirati i u njemu postoje nedostaci.

Kritiku bih uspostavila na razini promatranja propagande kao medija koji svojom strukturom i mehanizmima kojima se koristi nije vrijednosno neutralan. Kada se propaganda promatra na takav način, možemo vidjeti da su neke od temeljnih njezinih karakteristika jednoobraznost poruke i ostavljanje ili čak onemogućavanje dijaloga i rasprave ili bilo kakve kritičnosti. Kako bi propaganda bila uspješna, prethodno navedeni momenti, poput dijaloga i kritike, moraju biti odsutni. To je karakteristika koja proizlazi iz prirode masovnih medija koji su donedavno bili temeljno sredstvo propagande, a slični mehanizmi izostajanja pravog dijaloga i dostupnosti cijelog spektra informacija koristi se i kod propagande preko Interneta. Propaganda tako ne mora nužno biti neistina, ili pričanje bajki, kao što se to ponekad interpretiralo kod hladnoratovskih totalnih propagandi, dovoljno je da se biraju i filtriraju informacije, pri čemu one koje se propuštaju uglavnom jesu istinite, no nisu cjelovita istina, već parcijalna – ovisno o koristi.

Kod sagledavanja propagande na ovakav način dolazi se do onoga što može biti osnovom za njenu kritiku, a to je manipulacija u svrhu postizanja ciljeva. Propaganda nije nužno neistinita, ona je samo tako ustrojena da kod ciljane skupine izazove željene reakcije u obliku djelovanja, da dovede do mobilizacije u željenom smjeru. Pri tome se propagandom nastoji izbjeći kritičko preispitivanje potrebe da se djeluje na određeni način, tj. nastoji se ciljanu populaciju dovesti u stanje u kojem će se ponašati na način koji se sugerira kroz propagandne poruke.

Kada se promatraju recentni slučajevi političkih populizama koji se koriste raznim oblicima propagande, upitno je može li se kod njih govoriti o postojanju razrađene ideologije, u smislu sustava ideja kojima se objašnjava svijet. U pozadini takvih pokreta nalaze se tek vrlo površne svjetonazorske konstrukcije, kojima se svijet promatra tek kroz dihotomiju mi-oni i konstrukciju neprijatelja (Eco 2013: 9–33). Eco to smatra važnim

[…] ne samo kako bismo definirali vlastiti identitet nego i kako bismo iznašli prepreku prema kojoj ćemo odmjeriti svoj sustav vrijednosti i, sukobivši se s njom, dokazati vlastitu vrijednost. Stoga, kada takav neprijatelj ne postoji, valja ga konstruirati. Pogledajte samo velikodušnu fleksibilnost kojom su skinsi iz Verone smatrali neprijateljem svakoga tko nije pripadao njihovoj skupini, samo kako bi bili priznati kao skupina (Eco 2013: 10).

Ovaj citat uzet je kako bi se ukazalo na različite ciljeve koje čijoj provedbi teže društvene grupe u uspostavi svoga identiteta. Takvi se sustavi ne zamaraju razrađenim doktrinama i sadržajem poruka. Područje njihova interesa nalazi se u djelovanju i pokretanju na djelovanje. Nastojanje da se propaganda promatra u svojoj osnovi može krenuti od najjednostavnijeg oblika propagande, oblika koji u osnovi nema razrađenu ideologiju, doktrinu, već jednostavnu političku agendu. Razlog zbog kojega smatram da je propagandu potrebno promatrati u ovim “temeljnijim”, najjednostavnijim oblicima opravdat ću time što se u ovakvim najjednostavnijim, aktivistički usmjerenim, oblicima propagande mehanizmi ne zamućuju cjelovitim doktrinama ili operacionaliziranim, ali još uvijek totalnim ideologijama koje nastoje obuhvatiti sve sfere života, već se pokazuju u svojoj jednostavnosti. To ću potkrijepiti primjerom: na našim područjima marketinške su poruke do prije dvadesetak godina bile nazivane ekonomsko propagandnim porukama. Kao što samo ime upućuje, kod ekonomsko propagandnih poruka radilo se o propagandi, tj. kod marketinških se poruka i dalje radi o propagandi. No iza takvih poruka ne nalaze se razrađene i složene ideologije, mada bi se moglo posegnuti za tržišnom ideologijom koja danas prevladava i dominira cijelim društvom, no u tom bi se slučaju sve marketinške poruke koje potiču na konzumaciju mogle promatrati kao jedinstveni paket ideološkog nastojanja širenja jednog svjetonazora. Umjesto takva pristupa marketinške poruke promatrat ću kao one koje potiču na djelovanje. Primjerenije bi bilo konstatirati kako one potiču na nekritičko djelovanje, a da pri tome to djelovanje ne traži doktrinarno opravdanje. Ono se opravdava tek interesom prodavača i njegovim profitom. Takva ogoljela propaganda otkriva što je njena bit, ona se ne sastoji u prenošenju doktrine, mada je u nekim složenijim oblicima i to moguće, već se sastoji u poticanju na djelovanje. Time se ujedno dotiče i druga bitna karakteristika propagande, pored toga da je ona operacionalizacija ideja za djelovanje društvene grupe, a to je jednostranost komunikacije. Kada Ellul propagandu pripisuje modernitetu i masovnim oblicima komunikacije, on posredno ukazuje na jedno od bitnih karakteristika takve komunikacije, a to je pasivnost primatelja poruke. Masovni mediji isključuju dijalog, osim vrlo posredno, kada se radi o dijalogu koji se ponovno u zatvorenom obliku prezentira primateljima poruke, bez njihove mogućnosti uplitanja u sam dijalog. Time bi se propaganda svela na dva bitna momenta: prvi je jednostrano prenošenje poruke koja se nekritički prihvaća i potiče na nekritičnost, a koji dovodi do drugoga momenta, tj. do  izazivanja djelovanja koje je u skladu s interesima kreatora propagandne poruke. Svaki oblik dijaloga u tom se slučaju pokazuje kao poguban za propagandu. Ovakvim svođenjem propagande na jednostavnije forme omogućuje se odmicanje od promatranja propagande kao mehanizma indoktrinacije kojim se prenosi monolitni i precizno razrađeni sustav ideja i se propaganda svodi na svoju osnovnu namjenu: nekritičko djelovanje.

Nestanak velikih ideoloških sustava koji su određivali političko i ekonomsko djelovanje krajem 19. i posebno tijekom 20. st. ne dovodi do kraja propagande. Propaganda nije odraz ideologije, barem ne na način da se propagandom šire jedino ideološke poruke, već u prvi plan stavljam djelovanje kao bitan cilj propagande. Propaganda je oruđe koje nije vrijednosno neutralno, jer je njen temeljni cilj dovođenje pojedinca i grupe u poziciju u kojoj nereflektirano djeluje u skladu s propagandnom porukom. Razumijevanje propagande kao mehanizma koji služi za poticanje na djelovanje, a da se pri tome gubi iz vida epistemička razina koja ukazuje na mogućnost kritike ideologijske pozicije koja sa nalazi u temelju propagande kao neistinite, na prvi pogled dovodi do pacificiranja propagande i njezina pretvaranja tek u mehanizam koji se koristi u marketinške svrhe. Takvo marketinško korištenje potpada pod mogućnost kritike tek u onom dijelu u kojem je moguće uspostaviti kritiku ekonomskog sustava koji se nalazi u osnovi marketinških poruka. Umjesto takva vrijednosno neutralnog pristupa propagandi primjerenijim mi se čini pristup prema kojemu je propaganda već sama kao mehanizam, ili medij kojim se posreduje poruka, opterećena i samim time neprihvatljiva. Kritika propagande koja se pri tome pretpostavlja polazi s pozicije kako je manipulacija odlukama pojedinaca problematična, te kako je takvo djelovanje moralno, ali i politički nedopustivo, prije nego s pozicije da je propaganda neprihvatljiva jer se njome šire neistine. S obzirom na to da je sama propaganda primarno usmjerena na poticanje djelovanje, a ne na prenošenje istina, propagandu je primjerenije kritizirati kao oblik manipulacije procesom donošenja odluka nego kao medij kojim se prenose neistine.

Bibliografija

Bell, D. 2001. The End of Ideology (New York: Harvard University Press).
Eco, U. 2013. Konstruiranje neprijatelja, prevela M. Čubranić (Zagreb: Mozaik knjiga).
Ellul, J. 1973. Propaganda: The Formations of Men´s Attitudes (London: Vintage Books).
Skuhala Karasman, I. 2018. „Filozofija i propaganda“, u: B. Kožnjak (ur.), Uloga i mjesto filozofije u suvremenom društvu (Zagreb: Institut za filozofiju), 89–101.
Stanley, J. 2015. How Propaganda Works (Princeton: Princeton University Press).

// Osvrti